Roberto Payer, manager van het Waldorf Astoria en het Hilton Amsterdam, hield onlangs een tweegesprek met KLM CEO Pieter Elbers voor Hospitality-Management. In het interview kwamen onder andere de verschillen en overeenkomsten tussen de luchtvaart- en hotelindustrie aan bod. Elbers ging daarbij ook in op zijn visie voor het loyaliteitsprogramma Flying Blue en andere onderdelen van de klantervaring. Dat leverde een aantal interessante uitspraken op.

Flying Blue makkelijker maken

KLM staat er al om bekend dat het veel technologie inzet om de klantervaring te verbeteren. Gevraagd naar toekomstige ontwikkelingen laat Elbers aan het horeca vakblad weten dat onder andere het besteden van gespaarde miles makkelijker moet worden: “Ik vind dat het de reiziger, onze klanten, zo makkelijk mogelijk gemaakt moet worden. Het irriteert mij dat onze reizigers in het vliegtuig niet direct met hun frequent flyer points kunnen betalen. Je moet die punten snel en makkelijk kunnen ‘burnen’. (…) Het makkelijker maken om de punten die opgebouwd zijn in het loyaliteitsprogramma uit te geven, is op dit moment een van mijn aandachtspunten: burnen, burnen, burnen…”

Dit zou een mooie ontwikkeling zijn. Het is een algemene trend dat loyaliteitsprogramma’s hun punten steeds meer als valuta zien die breder ingezet kunnen worden dan de standaard reward vluchten. Denk aan het betalen van elektronica in de Flying Blue store. Het probleem hierbij is dat de conversie vaak erg onvoordelig is. Hopelijk gaat KLM eerder inzetten op het vergemakkelijken van het besteden van Flying Blue miles voor vluchtgerelateerde opties, dan het toevoegen van nog meer onaantrekkelijke opties.

Het is nu al wel mogelijk om aan boord een upgrade naar bijvoorbeeld Business Class aan te schaffen. Maar die zijn niet altijd aantrekkelijk; soms zijn de upgrades zelfs duurder dan een directe award vlucht. Wat KLM misschien nog wel kan invoeren is het inzetten van lage hoeveelheden miles voor een directe korting bij het boeken van een vlucht. Dit is bijvoorbeeld mogelijk bij Emirates en British Airways. Daar kan je al vanaf een paar duizend miles inzetten voor enkele tientjes korting. Dit kan klanten aanmoedigen om hun sneller punten te besteden zonder dat ze gelijk een flink saldo nodig hebben voor een complete reward boeking.

Flying Blue aanpassen aan nieuwe generatie

De president-directeur van KLM ziet ook dat het type reiziger verandert. En om de nieuwe generatie te blijven binden, zal ook het loyaliteitsprogramma moeten veranderen vertelt hij aan de site: “We zullen de aankomende generatie aan ons moeten zien te binden, bijvoorbeeld door het loyaliteitsprogramma aantrekkelijker te maken voor de jongere generatie. Die generatie wordt verweten niet loyaal naar merken toe te zijn. Dat geloof ik niet. Het is een andere manier van loyaliteit.” De jongere reiziger is namelijk op zoek naar een snellere beloning, zowel bij hotels als airlines, vervolgt hij: “Ik denk dat het komt omdat jongeren het loyaliteitsprogramma zoals we dat nu aanbieden, zowel de hotellerie als de luchtvaart, niet aantrekkelijk genoeg vinden. Te klassiek, te veel gericht op lang termijn. Ik hamer daarom erg op ‘instant rewards’.”

Elbers noemt het voorbeeld dat de weg door de huidige statusniveaus Silver en Gold naar Platinum te lang duurt. Verder hint de topman op het uitbreiden van voordelen naar familieleden: “Ik zou ook graag zien dat loyaliteitsprogramma’s ‘familiebreed’ ingezet kunnen worden: Family Recognition. Een dochter moet ook gebruik kunnen maken van de voordelen van het loyaliteitsprogramma van haar vader. En zij spendeert het weer anders en zo laat je een nieuwe generatie in aanraking komen met je merk. De punten moeten worden gebruikt.”

Verschillende airlines bieden een gezamenlijk account aan waarbij gezinsleden hun miles kunnen sparen. Zoals Executive Club’s Household Accounts. Maar vaak is dit losgekoppeld van elite status en voordelen. Flying Blue Platinum leden kunnen wel hun kinderen onder de 18 jaar meenemen naar de lounge in aanvulling op hun standaard gast, maar het Platinum lid moet dan wel daadwerkelijk meereizen. Ultimate leden kunnen maximaal 9 companions nomineren om ook loungetoegang en SkyPriority te krijgen. Ik ben benieuwd of en hoe KLM dit uit wil breiden, en of er een soort gezinsaccount komt.

Investeren in de World Business Class

KLM zit financieel in een zeer lastige situatie. Het bedrijf moet flink bezuinigen door de ingestorte marktvraag en heeft steun in de vorm van een lening en bankgaranties bij de Nederlandse overheid moeten aanvragen. Hierdoor komt het management van de maatschappij in een lastige spagaat; waar gaan de beperkte middelen heen? Het zal de komende tijd een kopersmarkt zijn en daardoor kunnen investeringen in de klantervaring niet achterblijven. Elbers: “Het moet de nieuwe filosofie worden: eerst overleven en daarna blijven investeren in de mensen en product.” Gevraagd naar zijn visie voor de toekomst antwoordt Elbers aan Payer concreet dat het World Business Class product op zijn radar staat, gezien de focus van de maatschappij op frequent flyers en de zakelijke reiziger. “Als je dan vervolgens niet investeert in de businessclass is dat in mijn ogen niet verstandig: ‘that doesn’t add up’. Voor onze businessclass hebben nog niet alle vliegtuigen ‘direct-aisle-access’. Ik investeer nu liever in het feit dat iedere businessclass-reiziger wel ‘direct-aisle-access’ heeft, dan in een extra toestel. Juist door deze crisis wordt ruimte, hygiëne en comfort nog belangrijker. ”

Op dit moment hebben in de Boeing 787 Dreamliners alle passagiers wel direct aisle toegang, maar in de A330 en Boeing 777 niet. Zeker op de Boeing 777, die ook de langste vluchten in het netwerk uitvoert, is dit een groot gemis. De 777’s zullen ook nog een flink aantal jaren door blijven vliegen dus hopelijk kan KLM het stoeltype hier upgraden. Voor de A330 is de toekomst überhaupt onzeker dus hier verwacht ik geen grote investeringen meer.

Bron: Hospitality-Management.nl